【谈现状】：创意回归道德

广告业是一个舶来行业，在民国以前国内没有广告这一概念，现代意义上的广告业在中国的兴起始于1980年代，最先由日本电通广告公司将“Marketing”的观念带入中国，随后市场营销理论全面、系统、完整地进入中国广告界。随着广告理论的“西学东渐”，以及跨国广告公司的进入，为中国广告业带来了全新的国际理念。西方的广告理论、经营模式随之在全国蔓延，经过本土化的融合和创新，一个集产品推广、品牌塑造和媒体传播等综合功能于一身的营销行业随之产生并发展壮大。

进入新世纪以后，网络和新媒体的崛起导致注意力资源稀缺，广告理论的重心从如何围绕一个产品来策划一系列宣传、推广活动，演变为如何从信息海洋中脱颖而出，整合营销开始盛行。2010年以来，电商、自媒体、大数据应用兴起，对传统的广告营销方式造成了冲击，出现“广告之术”与“广告之道”背离、功利化促销与人性化沟通断层、各种概念满天飞，行业同质化、泛专业化。

尤其是近几年来，受经济下行及产业转型升级压力的影响，企业纷纷缩减预算并进行数字化转型。很多广告公司对各种“互联网+”、“智能化+”思维过度热衷和追捧，但往往是概念炒作，喧闹一阵归于平静，至今并无形成成熟系统的创新性营销理论，尤其是在企业越来越高的KPI实绩考核压力下，广告业的经营压力越来越大，没有真功夫的广告公司纷纷关门。

针对这一现状，苏雄认为：“在信息技术创新的大背景下，数字营销被奉为神明，仿佛有了大数据营销之后，什么都不需要管了，事实上大数据只是工具，如何看待并使用大数据，如何将大数据营销和品牌整合在一起才是核心点。本次世界广告大会讲到了‘品牌良心’，即品牌的道德和社会责任，品牌不能为了销售利润而放弃对消费者的道德和责任，品牌可以推动社会改变，推动社会道德向更高层面发展，最终解决社会问题，品牌道德和品牌责任对于品牌本身而言都是百利而无一害的。

贺玉强认为：中国广告行业的一大危机就是大家普遍漠视品牌道德，广告公司更热衷于通过关系营销获得短期的销售业绩，很多公司不是忙着苦练内功而是忙着为了找关系而疲于奔波。在开放的市场环境下，中国广告业的准入门槛越来越低，因此中国广告业界出现两极分化，技术型公司忙着埋头搞技术，并信奉技术可以取代一切；另外一些广告公司陷入关系营销的魔咒，无法自拔，而老一辈坚守品牌道德节操的广告人却越来越淡出广告业，这些对于中国广告业的未来发展危机无限，十分不利。

在两位大咖看来，广告的本质最终还是基于清晰的品牌战略和品牌道德之上的品牌创意，广告永远不会死，如果没有创意支撑，广告业毫无生存价值。广告业今天的困境就是为了生存而忘却了创业时的初心。在资本介入广告市场的今天，创意回归道德才是广告行业的首要任务，毕竟创意是推动行业发展和品牌成长的核心，唯有咨询、广告、创意公司与媒体方、广告主达成共识，才能使广告业健康可持续发展。

【谈未来】：品牌要回归广告核心价值

在谈到当前企业过分将流量作为广告效果的评价标准时，苏雄认为流量和粉丝不该是检验广告效果的唯一标准。他说：“这些年技术创新突飞猛进，我们都在谈执行力，注重渠道、流量等技术的挖掘，而忽视了品牌的核心价值，因此在服务客户的过程中往往脱离品牌的本质，脱离品牌最核心、最重要的元素。”

在探讨过程中，苏雄进一步解释说：“广告业的未来我们不要被技术控制，技术是一个渠道，是能够更好提供服务的工具，数字技术、互联网、IOT，这些创新技术可以帮助我们更加了解消费者，及时看到传播回馈的结果，对于消费者的洞察也会更加精准完整。技术可以帮助你更好地知道消费者，但是它无法帮你抓住消费者、打动消费者，针对这些问题最终还是要回归品牌核心价值和人性的连接，品牌要通过创意找到与消费者的情感共鸣和价值连接，这些才是最重要的。将产品特质、产品功能、产品的文化融入到消费者心里，是未来广告业的出路。”  

贺玉强则认为：品牌核心价值不清晰，品牌道德不坚定的企业管理内耗和传播外损将让企业元气大伤。企业自然走不远、活不长。

【谈国际化】：广告人要更谦卑、更积极地融入世界广告业前沿

目前，中国已是世界第二大经济体，国际地位持续盘升，在国家大力发展“一带一路”战略的时代背景下，重返世界舞台中心的中国，需要向全球重新展现自己的面貌，参加国际级别的行业大会是表现一个国家行业形象、能力的机会，同时也是展示中国国力的绝佳机会。

不过在苏雄看来，中国企业在国际参与方面做得远不及印度好。他认为：“以前这方面做的好的是日本，现在是印度，这种转变的背后是印度迅猛发展的国力，在前两年印尼巴厘岛的亚洲广告大会上印度一共出席了190人，这充分体现了他们的业界凝聚力和影响力。”

“中国作为一个正在崛起的超级大国，我们有这个实力组织更多优质的广告人参与到国际性的会议中，中国广告人参与国际大会不积极的一个很重要原因是大多数人认为国际广告大会也与国内的一些会议一样，内容都是嘉宾对于自身企业的公关宣传，因此不愿意参加。此外，语言不通、同声传译历年不专业是另外一个重要的原因。如何让更多年轻优秀，有跨文化交流与理解能力的广告人了解到国际大会的干货和内涵，让他们愿意花时间、花金钱去参加类似的大会，学习好的理念和经验，打开眼界，这个是当前我们正在面临的现实问题。”

贺玉强补充道：“历次参加世界广告大会的中国代表团，很多代表在会议开幕式结束后就把时间花费在游玩上，大家并没有针对广告大会的具体内容认真组织讨论，也没有归纳出有有利于中国广告业发展的心得，这点也是十分可惜的。中国广告业似乎对于世界可有可无。”

过两位大咖对中国企业的未来发展充满信心，他们表示：“在本届世界广告大会上阿里巴巴的年轻高管就讲得比较好，但他的演讲中还是有太多对于自身企业的公关宣传，如何组织高质量的演讲内容是一门学问，在国际舞台上培养受人尊敬的演讲人更是中国广告界的使命。”

【谈使命】：希望为中国培养更有国际竞争力的广告人才

“致天下之治者在人才，成天下之才者在教化，而教化之所本者在学校”这是北宋理学大师胡瑗的名言。不管是改变目前广告业的发展困境，还是引领未来广告界的理论创新，或者是让中国广告业更深度的国际参与，以及提高国家在世界的实力和形象，关键是提高广告人的综合能力和素质，这需要一个优秀教育平台，培养一大批优秀的广告人才才能实现。

在培养广告人才方面，贺玉强有着一个酝酿和思考已久的想法，他希望携手以苏雄为代表的老一辈广告人，通过成立一个非盈利、受人尊重、对学员有真正有帮助的培训机构，共同培养一批有理想、有激情的90后广告人，同时有针对性的对企业老板、企业品牌副总和营销总监、分管城市品牌的政府领导等人群提升品牌和广告专业知识，为中国品牌全球化筑路引航。

苏雄对贺玉强的这一想法十分支持，两人已经约定，从今年在巴基斯坦举办的亚洲广告大会开始，组织两岸三地积极正能量的广告人集体外出学习，以研讨会的形式不断为中国广告界带来新的理念和创意。他们还计划组织一批年轻广告人到世界先进国家去交流学习，提升中国广告人的素质和能力，通过不断的广告创新向世界展示中国负责任的大国形象。

如今，苏雄与贺玉强都已经过了知天命之年，在经历过半辈子的广告生涯摸爬滚打后，现在更多的是一份淡然，为广告界多培养人才，会成为他们今后重要使命。

【知识链接】

IAA世界广告大会：由国际广告协会主办，该会成立于1938年，是全球唯一一个聚焦品牌营销和传播的行业协会，会员网络已覆盖全球96个国家和地区。世界广告大会是国际广协的品牌活动，历经43届的发展，是全球最负盛名的品牌营销及传播领袖论坛之一，众多企业将广告大会作为吸引全球关注和拓展市场与商机的舞台。第44届世界广告大会2019年2月20日至22日在印度文化创意重镇科钦举行，本届会议以“BrandDharma-What's ComingNext?（品牌大法——即将到来的是什么？）”为主题，汇集全球行业领袖，分享权威洞察，从多个视角阐释品牌道义、探讨营销之本。

苏雄：毕业于香港中文大学，获企管硕士和社会科学学士。1981年进入广告业以来，苏雄先生历任香港恒美广告公司客户总监、智威汤逊中国公司总经理、台湾智威汤逊广告公司董事长暨国际副总裁、智威汤逊广告公司东北亚区董事长暨全球执行副总裁、电讯盈科首席副总裁、创智传动董事长、BBDO广告公司亚太区董事长，现任大业传媒执行总裁及亚洲广告联盟会长。

贺玉强：杰威咨询股份公司董事长，中国广告协会副会长、国际广协（IAA）中国分会副会长，国内杰出品牌战略专家。1994年创办北京杰威广告公司，从事品牌营销工作25年，擅长企业品牌国际化战略规划与整包服务、企业创新赢利模式设计、企业营销系统建设、团队执行力体系等品牌和文化工程建设，他将战略、管理、广告完美融合，首创杰威“ICI”品牌咨询理论。服务过200多个中国强势品牌，第39、43届世界广告大会的品牌形象设计出自杰威之手。

废话少说！“八化论”告诉您什么是好的企业文化理念

好的企业文化，对外是形象，对内是力量。好的企业文化应该让人眼前一亮，心头一热，精神一振。

但是，什么样的企业文化是好的？杰威总经理张洪兴先生结合自身经历，将20余年来建设企业文化体系的实战经验整理成“八化论”：

高深的道理浅显化

抽象的理论通俗化

复杂的问题简单化

内涵的阐述哲理化

理念的诠释故事化

语言的表达形象化

枯燥的文字图形化

形象的表现生动化

一、高深的道理浅显化

浅显就是简明易懂。

企业理念一定不要去讲让普通员工听不懂的高深的道理。

浅显化是为了更好地普及和传播。因为理论太深奥，往往让人一时无法接受。所以要化深奥为浅显，用能听懂的平易语言使员工都能理解和接受。

“要想知道梨子的滋味，一定要亲口尝一尝。”，毛泽东主席用一句浅显的话就把“实践论”讲明白了。

“不管黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫。”，邓小平主席用一句浅显的话就把“发展是硬道理”说清楚了。

二、抽象的理论通俗化

通俗是指普通的，普遍的，被大众所广泛接受的，是适合群众的水平和需要,容易被群众理解和接受的。

理论可以很抽象，但是抽象的理论在推广的过程中，在和员工交流和沟通的过程中，一定要通俗化，这样员工才能够理解，能够接受。

同样是讲一段历史，《三国志》偏于学术，是对三国的官宣，而《三国演义》在民间的影响力却巨大，道理就是把历史学家研究的学问通俗化了，让不识字的人听了评书就对那段历史有了大概的了解。

越通俗越有生命力！

三、复杂的问题简单化

多就是少，少就是多。

再复杂的问题，总有简单的办法解决，再复杂的理论，也总有简单的方式能够说明。

简则明。简单是深入浅出，简单是高度凝练，简单是将复杂的事物关系变得条理清晰，回归事物本来面目，将其简化，抓住问题的本质，重点解决。

只有简单才有力量，企业理念如果过于复杂，企业员工不容易记住，执行起来就会大打折扣了。

滴水可以穿石，简单的重复，力可穿石！

四、内涵的阐述哲理化求

哲理是让人眼前一亮，心头一震的道理。

哲理使人深刻。能让人透过现象看到本质。

哲理是有力量的，企业理念怎么能够对企业具有指导意义？没有哲理，说得不到位不深刻，肯定起不到指导作用。

“爱自己的孩子是人，爱别人的孩子是神。”这是一位学校校长的有哲理的话，给人一种观念的冲击，智慧的启迪。

五、理念的诠释故事化求

故事是文化最好的载体。人类是故事的传播机，人类的许多历史就是依靠传说代代传承下去的。

我们每个人都是听着故事长大的——在孩提时代，“狼来了”的故事让我们知道了为人要诚实；“孔融让梨”的故事让我们培养了礼让的美德……

企业理念也往往需要用故事的方式加以诠释。很多企业把发生在自己企业里面的真实的能够体现企业理念的故事加以收集整理，形成“故事集”用以引导员工的思想与行为，是一种很好的做法。还有企业利用各种传媒工具以讲故事的方式，宣传企业精神，增强企业的凝聚力。

六、语言的表达形象化

形象的语言人们更乐于接受。

曾经有人总结过一些企业里存在着“三等人”：上班等下班、月初等月末，年轻等退休——一上班就想着赶紧下班，根本就不想干什么事；月初等月末，是等月末发钱；年轻等退休，就在这儿混，总之就是一句话：混吃等死。企业文化理念要用这样形象的语言让员工记忆深刻，检点自己的行为。

1964年，第三个五年计划，在指出 “基础工业”在中国国家发展中的地位时，毛泽东用“身体”作妙喻：“两个拳头，一个屁股。农业是一个拳头，国防是一个拳头。要使拳头有劲，屁股就要坐稳。屁股就是基础工业。”非常形象生动。

七、枯燥的文字图形化

世界正在进入读图时代。

文本经常因过于深奥而令人感到枯燥。

在日本，官方每年的白皮书一般都有两个版本，一个是文字版，一个是漫画版，小学生通过漫画都知道政府在干什么。

所以，企业理念的表达最好能和图结合起来——能用图形的就不用表格，能用表格的就不用文字。因为大家看图能够一目了然，看表可以省略很多过渡，到最后实在没办法，才看文字。

这里所说的“图”，不仅仅指的是静态的图像，还包括着动态的影像。很多企业用网络视频和多媒体技术传播着自身的企业文化。

八、形象的表现生动化

生动是指意态灵活能感动人。

很多企业把企业理念、信条与环境装修装饰做了很好的结合，不再只是简单地印些横幅、条幅挂上去，而是把理念做成引人注目、图文并茂、生动有趣的看板、漫画，挂在走廊、电梯，甚至是洗手间里，使员工可见可感，强化文化的影响力。

1944年10月，毛泽东主席在延安，向参加第一期党校培训班的营以上干部作重要讲话。他说：同志们这次出去，要能够团结广大党外群众。一个共产党员，要像柳树一样，插到哪里就在哪里活起来。但是柳树也有弱点，就是随风倒，软得很，所以还要学松树。松树的劲大得很，到冬天也不落叶子。松树有原则性，柳树有灵活性。

1944年10月，毛泽东主席在延安，向参加第一期党校培训班的营以上干部作重要讲话。他说：同志们这次出去，要能够团结广大党外群众。一个共产党员，要像柳树一样，插到哪里就在哪里活起来。但是柳树也有弱点，就是随风倒，软得很，所以还要学松树。松树的劲大得很，到冬天也不落叶子。松树有原则性，柳树有灵活性。

这些话，比喊上一百句“领导干部要深入群众、廉洁自律”都要有力量！如果根据这段话绘制成生动的挂画，一定能给人以警醒与勉励。

企业文化“诊断报告”比“调研报告”更重要

引言

作为管理咨询公司，通常都会认为找自己做咨询的企业是存在问题的，但是问题的症结是什么却很少能说清楚。大量的考察、访谈、问卷、研讨之后，形成的“调研报告”往往是问题的罗列，是表象的反应，而问题的实质却少有人去思考。

如果企业真的存在问题，就如同病人到医院，X光拍了、CT照了、B超查了、各项化验都做了，最后的结论是：你的肺部有阴影、心律不齐、腹部有积水、身体有炎症……这样的结果肯定会让病人不满意，病人需要的并不是这一堆化验单，他只需要一个结论：导致这些症状的原因是什么？

纵观咨询公司的“调研报告”，结论往往是这样的：员工满意度较低、部门之间壁垒森严、责任不清晰、领导一言堂、人才流动频繁……而问题的根源在哪里却没有进行深入分析，在这种调研结论基础上形成的企业文化体系也往往是头痛医头脚痛医脚，或顺应领导的喜好，成为贴在墙上中看不中用的口号，企业面对这样的成果心花怒放一阵之后，发现自己依然在原来的轨道上爬行。

作为专业公司，如何把“调研报告”变成“诊断报告”？

我们曾经服务过一家大型国企，经过量化分析发现，企业尽管规模和市场占有率都很大，但内部存在的几个主要问题阻碍了企业的发展：

一．企业整体利润率极低；

二．员工对薪酬和晋升满意度极低；

三．大锅饭思想严重；

四．人员结构不合理，部分部门人浮于事，部分岗位人员短缺；

五．生产效率低下；

六．企业内部沟通不畅，员工缺乏工作目标；

七．各岗位职责不清晰，互相推诿扯皮；

八．企业提倡的“创新”成为领导的事情，各岗位只重视执行；

按照常规的做法，调研分析到这个阶段已经能够得到客户的高度认可并继续下一阶段的工作了，但我们特别分析了“为什么”，使“调研报告”变成了“诊断报告”，即企业“为什么会存在这些问题”、问题的根源是哪些管理问题，管理问题背后的问题又是什么。只有解答清楚“为什么”，企业才会在这些方面进行变革，由此而形成的文化才是实实在在的，才真正实现了企业文化管理。

结合定性分析，我们把企业文化表现出来的现象归结为两大管理问题：人力资源管理、流程管理。

人力资源管理方面，企业制定了人才发展战略，而战略的制定没有分析市场发展趋势，导致市场发展快的时候人手不够，市场平稳状态下又人浮于事；同工同酬思想下的绩效考核形同虚设，考核指标制定不科学，考核过程缺乏监督，同时缺乏对中层干部的考核；企业几乎没有激励机制；员工的岗位说明书依然沿用多年前的，早已不适应企业现在的产业结构和管理思想；员工培训仅限于岗位培训，没有结合员工发展进行相应的培训，更没有帮助员工制定职业生涯规划。

流程管理方面，各项管理制度过于繁琐，职能管理机构重叠、中间层次多、流程不闭环，多头管理导致管理过程缺乏决策者；流程各环节没有形成无缝衔接，管理盲区较多；资源分配不合理；供应链管理仅限于企业内部，而没有涉及到全部供应链成员。

归纳出两大管理问题并不是诊断报告的终结，我们又进行了更深一步的分析——问题背后的问题，发现该企业出现这些问题是计划经济下国有企业向市场经济下上市公司过渡过程中，思想转变落后于体制转变。通过这样的分析，也为企业高层决策者敲响了警钟。

诊断报告得到了企业领导层的高度认可和重视，但我们并没有急于进行下一阶段——企业文化体系——的撰写。我们更加深入地与企业高层领导进行了交流，高层领导也表示，下一步的企业管理工作重点将锁定人力资源体系重建及流程重组。

在这样的管理支持之下，我们把企业核心价值观确定为以“人本”、“高效”为主体的表述，结合企业业已形成价值观的“诚信”、“务实”，最终形成以文化管理为主的企业文化体系。经过跟踪测评，员工在三年之后对于企业核心价值观认知度和认同度都达到很高的水平，核心价值观已经充分落实到企业管理的各个层面。

在这样的管理支持之下，我们把企业核心价值观确定为以“人本”、“高效”为主体的表述，结合企业业已形成价值观的“诚信”、“务实”，最终形成以文化管理为主的企业文化体系。经过跟踪测评，员工在三年之后对于企业核心价值观认知度和认同度都达到很高的水平，核心价值观已经充分落实到企业管理的各个层面。

由此可见，“诊断报告”的重要性远远高于“调研报告”。“调研报告”考察的是工具和方法的熟练运用，而“诊断报告”则全面考察了咨询公司以及咨询师的“内功”，好的“诊断报告”将会促进企业的一系列变革。如同病人看病，有些医生会说你有炎症，给你开消炎药；有些医生会告诉你某个部位感染，给你开针对性的药物；还有些医生不仅对症下药，还会帮助你改变不好的生活习惯。这也就是“医师”、“主任医师”、“专家”的差别，它不仅体现出专业能力，更代表了职业道德。当然，这里不讨论那些喜欢危言耸听，又找不到且解决不了实际问题的“江湖游医”。

品牌文化与企业文化

一般来说，企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运作，那时候企业只有简单的赢利目的，而企业价值、理念、精神都模糊不清，甚至连规章制度都是支离破碎的。换句话说，在自发阶段只明白“企业做什么”，对“企业是什么、”、“企业为什么”、“企业未来向何处去”等问题不是很清楚。所以尽管实现了原始积累，但没有系统的文化建设，没有相应品牌文化。而在自觉建设阶段，企业已经不再为“温饱”问题犯愁，它这时会更多地关心持续发展能力和发展速度问题，于是必须从自觉意识上规范、规划自己现在和将来的运作模式，审视公司最终的价值观、完善现有的规章制度、建立自己的品牌文化、规划公司远景目标等等。

品牌文化与企业文化同源异形。它们的差别在于，企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上。企业文化是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、服务、公关事件、广告宣传等方式传达或影射给消费者的一种文化。

对于企业的经营者来说，也许最关心的是究竟怎样去建立—个适合公司自身的品牌文化?我们首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的企业价值观、产品研发观、市场服务观等等?其中，企业价值观犹如个人的世界观一样，又被企业称之为企业精神，它是品牌文化建设的核心内涵，可以说企业价值观是品牌文化的基石。

为便于在企业内外推广，企业品牌价值观往往以精练的语言来表达。以下是一些不同行业的著名企业的品牌价值观：麦当劳(饮食连锁)的“质量、服务、清洁、价值”，通用(电气公司)的“进步乃是我们最重要的产品”，飞利浦(电器公司)的“让我们做得更好”，杜邦(化学公司)的“通过化学使美好的生活变得更加美好”，西尔斯(批发公司)的“价廉物美”，大陆(银行)的“寻求最佳的途径”等。

因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌，在企业价值观的设计上应考虑使其最重要的外部主体——顾客最终受益，应考虑效率、卓越、地位、道德、尊严、乐趣、美感、精神面貌等体现和评估其优劣的因素，并像以上提到的那些著名企业一样，运用“比喻”、“象征”等手法，予以提炼和升华。

除了具有深刻而丰富的内涵之外，品牌还要把企业价值观以恰当的外延构成外化的价值体系。也就是说，企业还应建立包括产品、服务、员工、采购、广告等在内的各种内外交流界面的价值取向(如某一品牌之下的产品研发、设计、生产、定位、定价的原则是什么)。

同样在品牌的广告宣传战术上，也要从企业核心价值观出发，设计品牌价值取向的合理外延。在这一方面，国内许多企业与国外著名企业相比有相当大的差距。比如，强生公司持续通过广告对怀孕妇女进行产前教育和基础保健常识宣传，以获得在婴幼儿市场的领导地位;大众汽车通过对“甲壳虫”车的大力推广，向大众表明其“提供民众的车”的远景规划……。遗憾的是，国内的一些品牌大多缺乏整体规划，未能从企业核心价值观出发，忽视在广告宣传上始终如一地延伸其品牌的价值取向，并形成表里如一、诉求准确、近期与远期呼应、亲近受众、健康向上的品牌推广体系，而往往目光短浅、急功近利。

小公司在品牌推广过程中容易犯的7个错误

当你想到大品牌时，脑海中可能马上浮现出可口可乐(CocaCola)鲜明的红色和白色字体，耐克(Nike)的旋风和阿迪达斯(Adidas)的三道条纹。但作为一个小型企业，像这些标识所属公司那样去投资，开展你自己的品牌推广计划，这样的想法，想想就知道不可能。

不过不用气馁。事实上，开展你自己的品牌推广计划比大多数人想象的要容易得多。只是作为小公司，你一定要避免以下这些常见的陷阱和错误。

1.不了解品牌的力量

从客户关系的角度来看，拥有一个强大的品牌显然是有利的。例如，当人们想在网上购买鞋子时，他们首先想到的就是Zappos(美国卖鞋的B2C网站)。所以你一定也想与你的买家拥有那种直接的、确定的关系。

从搜索引擎优化(SEO)的角度来看，定义你的品牌也是有价值的。这是一个公开的秘密，即谷歌(Google)喜欢在搜索结果中顺序排列品牌信息，因为访问者更喜欢点击这样的品牌列表。更多的点击量能，以及更快乐的客户，这意味着专注于品牌建设可能会在网站流量和知名度方面产生令人意想不到的好处。

2.没有建立明确的品牌准则

现在你知道，你的公司应该建立一个品牌，但那到底是什么意思呢?创建一个品牌时，你应该建立至少涵盖以下内容的明确的准则(与你的公司所在领域相关的其他方面也可以加入)： logo(包括首要标识，以及你的公司针对具体产品系列而使用的特殊标识)

品牌颜色、口号、字体设计、你的品牌中的语言表达方式、图案、吉祥物和代言人

显然，这个列表并不全面。如果你觉得需要有一些其他的特点才可以定义你的企业，那么就把这些特点添加到你的品牌准则中。但完全没有这些是要不得的。因为如果没有这些要素，你的品牌建设将缺乏一致性和方向，从而不会成功。

3.品牌形象过于复杂

看看自1887年第一次被使用以来，可口可乐的经典logo是如何变化的。虽然使用的字体略有不同，但是经过127年的使用，原来的样子基本上没有改动。

小型企业可以从这个饮料业巨头身上学到经验。当启动品牌创建工作时，人们往往倾向于添加比你真正需要的更多的变量。但你的logo其实不需要涉及6种不同的颜色，并且也不需要有6个图形来表示你的公司不同部门。简洁、清晰的元素对于消费者来说更容易识别和记忆，所以，一定要避免使你的公司的品牌元素过于复杂化。

4.“模糊式”品牌推广

但话又说回来，简洁，并不是走向相反的方向，没有任何明确的关于你的公司及其价值主张的信息出现在你的品牌准则里。这种情况和很多彻头彻尾重复的营销广告类似，例如我们常见的“畅销书”，“冠军”高尔夫球场和“获奖”广告公司等。这样的品牌推广真的不会产生任何实际意义。

MECLABS的内容总监，丹尼尔·伯斯坦(Daniel Burstein)称这种懒惰的品牌推广为“墙纸文案”。并且说，如此不断重复使用模糊的、笼统的废话，会让品牌推广失去了所有的意义。

那么解决方法是什么?解决方法是，品牌中使用清晰的语言、标识和图像。举一个非常好的例子，看看下面的移动支付处理器Square(美国移动支付公司)的登陆页面截图。不仅公司的logo以明确无误的方式模拟了产品，而且在公司的口号“现在开始接受信用卡”中表明的价值主张也是明确的。

5.让新产品“偏离”你已经制定的品牌准则

你已经制作了细致的品牌准则，并且己经开始在所有公司的营销资料和线上实施。但在两个月之后，你需要为你正在推出的一个产品系列创建新的广告，这时你感觉，如果使用在你的品牌规定的色彩范围外的一些颜色，会不会更具冲击力，“太棒了”。

你能这样做吗?当然可以。但要记住，像这样偏离你原来的品牌准则一次，你就相当于削弱它的影响力一次。这样做，你实质上是在将一个全新的品牌形象介绍给你的客户，是在减少你的现有品牌与统一的品牌推广活动之间的关联度。
6.没有对你的品牌使用进行监督

开发和实施你的品牌只是成功的一半。除了这些，你还必须积极主动地监督其他人在哪里、以及如何代表你使用你的品牌元素。如果你没有这样做，你的竞争对手可能会创建一个看起来类似的logo，会使用你的logo创建一个评论网站却不返回到你的链接上，而且还会有合作伙伴展示用错了你的logo颜色的广告。

开发和实施你的品牌只是成功的一半。除了这些，你还必须积极主动地监督其他人在哪里、以及如何代表你使用你的品牌元素。如果你没有这样做，你的竞争对手可能会创建一个看起来类似的logo，会使用你的logo创建一个评论网站却不返回到你的链接上，而且还会有合作伙伴展示用错了你的logo颜色的广告。

7.糟糕的品牌改变

重塑品牌形象没有什么不对。除非你的做法很差。记住，对你己经建立起来的品牌，你所做的任何改变，都将会减少你与客户之间己经建立起来的联系。因此，真的只有在带来的好处远大于失去业务的风险时才可以改变你的品牌形象。如果你决定要做一个改变，你需要就这个改变向你的忠实用户做出明确的说明。 虽然

虽然品牌推广本身无疑是一种市场营销学，但是它也不需要过于复杂。美好的心愿，加上避免犯上面描述的错误，将会帮助你的公司与目标客户形成紧密的关联。