品牌联想的内涵与价值

分类：杰威理论_行业洞察_专题研究
作者：
来源：
发布时间：2022-02-10
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【概要描述】品牌联想是指：提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。

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品牌联想的内涵与价值

分类：杰威理论_行业洞察_专题研究
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　　品牌联想是指：提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。

　　品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于清晰、明确表述的显在联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。比如宝马品牌从产品类别看属于汽车，产品的主要属性是“十分灵活轻便的操纵性能”、给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士。对宝马有一定了解的人，都能表述出这些信息。但宝马还给人“潇洒”的心理感受，并不是谁都能清晰地表述出这种感受。
　　
　　宝马及娃哈哈与纳爱斯的案例是品牌联想宝贵价值的生动注解。积极、美妙的品牌联想使消费者认可、接受、喜欢乃至爱上品牌，其实核心价值也是品牌联想的一部分。品牌联想的价值具体包括：产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、为品牌延伸提供强力支持。

一、产生差异化

　　品牌通过产品、品牌名、定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息。品牌联想中便会具备差异化、个性化成份，这是与竞争者形成区隔，遏制竞争者跟进的屏障，也是越来越趋向大众化的消费者喜欢一个品牌的主要理由。

二、提供购买理由

　　品牌联想的信息主要是产品类别、属性、触动心灵的品牌情感与品牌气质等。如高露洁“防止蛀牙”无疑会打动购买牙膏时关注“蛀牙”功能的人群、宝马“驾驶的乐趣”让选小车时讲究操纵性能且对宝马不菲价格有支付能力者怦然心动;耐克的“超越与激情”与耐克在运动鞋业的至尊地位让人愿意付出比一般品牌高出几倍的价格购买耐克。

三、创造心理与情感认同

　　一般通过产品的工业设计、广告的感性诉求与美学表现润物细无声地使消费者对品牌产生的心理与情感认同，大都属于隐性联想。三星手机、康佳小画仙以工业设计创造“精致、时尚”的品牌联想而获心理认同;“海尔，明天的世界是什么样的”、“钻石恒久远，一颗永留传”、“一壶香未尽，心已揽四方——汉盛九坊酒”则以触动心灵的感性诉求获得消费者由衷的爱。

　　广告的美学表现如场景、模特造型、服装道具、化妆、画面美感、音乐旋律无一不折射出品牌气质，影响品牌联想与消费者心理好感，前面提及的娃哈哈就是因为模特造型、画面质感上的缺点无法获得上海人的心理认同，而久攻上海望而兴叹。

四、为品牌延伸提供强力支持

　　“品牌延伸决策中的核心价值中心论”的一个重要原则就是：品牌所代表的价值尤其是核心价值也能包容并促进消费者对延伸产品的认同与购买，就可以品牌延伸。

　　品牌核心价值当然是品牌联想的主要组成部分，故品牌联想能为品牌延伸提供强有力的支持。