特变电工

从品牌文化一竿子插到底的全面实践

项目背景

1998年特变电工上市，通过多次增资配股募集资金，5年时间内进行了大规模的中国输变电行业的重组与整合，相继收购并控股了：湖南衡变、四川德缆、山东鲁缆、天变、沈变、众和等企业。特变电工的快速扩张导致企业文化融合和品牌整合出现严重滞后。资本力量的强大并不代表品牌就一定强大，产权和经营权的改变,但并不代表人心能够融合，被收购的国营企业员工在收购初期情绪波动较大。
2004年3月，在中国企业文化促进会主办的“首届企业文化执行官高峰论坛（CCO）”上，杰威董事长贺玉强作为特邀演讲嘉宾，作了“中国品牌国际化之路——ICI”的专题报告，精彩的演讲获得了与会代表的强烈反响和高度赞许，而特变电工的党委书记就在其中。会后贺总受邀给特变电工张新董事长进行了长达5个小时的交流，这次交流使张新董事长茅塞顿开。
早在2003年特变电工就开始寻找咨询公司为企业进行品牌文化的再造工作，1年的时间里与33家咨询机构进行了沟通，而只有这一次与杰威的沟通才真正把脉了品牌文化方面的核心问题，真正看到了系统解决问题的规划思路。
2004年5月，通过严格筛选最终确定6家咨询公司进行竞标，杰威以第一名的优异成绩获得为特变电工进行品牌文化整合规划的机会。

解决方案

一、战略澄清
始终专注于“输变电、新材料、新能源”三大领域的开拓与协同发展，通过坚持不懈的努力为全球的能源事业和人类进步做出贡献。
二、企业文化
企业使命：客户称心，员工安心，股东放心
企业愿景：全球信赖的电气服务商
企业核心价值观：特别有远见，特别擅学习，特别能战斗，特别可信赖
企业世界观：诚则立，变则通，康则荣，简则明，和则兴
决策层行为准则：高、 明、 躬、 容
管理层行为准则：敢、 通、 换、 正
执行层行为准则：忠、 精、 勤、 善
三、品牌战略
品牌核心价值：可靠
品牌沟通口号：特变电工，全球信赖
品牌形象：诚信、专业、快速反应
品牌愿景：
近景：中国输变电行业先锋
中景：中国输变电行业的脊梁
远景：全球信赖的电气服务商
品牌架构：单一品牌架构
品牌管理模式：品牌管理委员会模式下的三级品牌管理机构
品牌形象代言人：骆驼
品牌推广思想：引领有影响力的人
四、品牌命名
中文命名：我们的创作团队当时力推“特变”集团，但已被浙江的一家小变压器厂注册，几番谈判无功而返。之后建议“特变”后面加“电工”。
英文命名：原计划用“TB”、“T&B”或者“TOBE”，但“TB”、“T&B”均已被别人抢注，而“TOBE”发音与“土鳖”相近无法使用。最后确定用“TBEA”。
五、品牌架构
由于收购的企业其品牌的知名度和美誉度远远高于特变电工，考虑到品牌资产有效延续和继承，因此采取品牌过度策略，在前5 年采用主副品牌策略，“特变电工”母品牌和“沈变”、“鲁缆”各子品牌共同存在。5 年后采取单一品牌策略，统一使用“特变电工”品牌。
六、品牌形象
品牌标识：在进行形象设计时，我们参考了国际知名工业企业形象设计的趋势和特点，采取字母表现形式，同时与西门子的“绿色”、“东芝”的“红色”区隔开，采用彰显科技的“蓝色”作为特变电工的企业色。
品牌形象代言人：骆驼。
七、品牌管理
确立以“品牌管理委员会”为模式的三级品牌管理组织。
八、品牌推广
推广思想：以“影响有影响力的人”为推广策略，针对大客户、招标公司、政府、行业专家和工程设计院提出相应的推广形式和方法。
推广内容：不同语言的企业宣传片、企业画册规划设计和制作；展厅、厂区等环境的文化营造；企业歌曲的创造录制和演唱；职业装的规划设计和制作；礼品的设计和制作；户外广告的创意和投放等。
九、品牌保护
在全球100 多个国家对品牌形象进行注册保护，为特变电工的国际化进程扫除障碍、铺平道路。