杰威理论的背景

中国已经从建设性大国走向消费性大国；
中国各行各业的产能过剩，唯一的方法是借助一带一路走向全球。
中国企业走向全球面临的最大挑战来自两个方面：
一方面是文化冲突导致的沟通障碍和认同危机；
一方面是品牌传播与客户体验不一致导致的信任危机。
这两个危机最终导致很多企业“不走出去，等死”；“走出去，找死”。
如何从战略、品牌、文化三位一体的角度解决中国企业走出去的难题，
杰威认为，中国企业必须打造“走遍天下都无敌的战略、品牌和文化体系”，
而打造这一体系的方法就是“GCI”。

杰威理论的发展历程：从CI到ICI，再到GCI

传统企业在数字化转型过程中，都会面对着，传统企业经营思维向网络化、数字化思维转变、跨界融合的挑战。在固有的资源秉性上加入互联网、数字化思维，是对思想、观念的根本性挑战。需要在法人治理、组织层面重塑文化基因。

1、第一次是从企业外在形象（Corporate Image）飞跃到企业个性化形象识别（Corporate Identity）。这一次的飞跃解决的基本问题是：企业形象构筑不仅仅单靠外在的视觉形象，更重要的是要靠企业内在的、深入人心的理念作支撑，还要靠企业制定的对内、对外的行为规范来保障。解决一个企业的形象要做到个性突出、表里如一、言行一致、始终坚持。

2、第二次是从Corporate Identity（CI）飞跃到Customer Satisfaction（CS）；它的核心主张是强调企业品牌（或产品品牌）的设计基准要定位在限度地满足消费者上。企业的经营理念、行为规范、形象设计都要从特定的、细分的消费群体对产品、对企业的期望点上去设计，而不是单从艺术家的喜好或企业家的偏好去设计。这一次的飞跃意义很大，它把企业品牌形象建立的根扎在了消费者的心中，一切都围绕特定的消费群展开一系列的设计，而且把评价的标准也交给了市场，凡是对市场有明显推动效果的CI 就是好的CI，凡是对市场没有很大推动作用的CI 就不是成功的CI。

3、第三次飞跃是革命性的飞跃，这一次是从CS 又回到了CI，但这一次的CI 不是原来的Corporate Identity，而是Communication Integration（沟通整合）。一个企业的发展依赖的是企业的资源整合能力，而资源的整合能力依赖于企业与社会的沟通能力。杰出的人才会不会加盟你的企业，消费者愿不愿意购买你的产品，银行乐不乐意为你作担保或贷款，最根本的是你的企业有没有一整套与不同关系者沟通的组合策略。针对不同的企业利益相关者，企业与它的沟通点是什么？沟通的方式是否具有独特性和针对性？

4、第四代CI——ICI（International Communication Integration）强调的是沟通，以双方或多方达成共识为目的。鲜明的个性不一定能够得到消费者的认可，而一味迎合消费者，企业不小心就会落到跟在消费者身后疲于奔命、一味降价的误区。通过充分高效的沟通使理念、品牌得到广泛的认同，达到引导各方利益、引领有影响力的人，实现多赢。

杰威的ICI 是结合中国企业的实际情况和公司在品牌咨询实战中的心得体会而总结提炼的，大量的案例证明：
ICI 是站在全球化的高度进行品牌沟通体系一体化整合传播的有效工具。

“I” 代表的是“国际化”（International）, 即品牌的价值定位要国际化、品牌的命名要国际化、品牌的形象要国际化、品牌承诺（slogan）要国际化、广告创意要国际化；

“C” 代表的是“沟通”(Communication)，即品牌要解决一个核心问题就是“沟通”。沟通的核心就是“价值沟通点”的选择，品牌沟通针对的是消费者，沟通的目的就是为了激发需求、引领消费。沟通的原则是“平等、互动、动态、简单、一致”；

“I” 代表的是“ 整合”(Integration)，即通过对企业品牌资源的全面分析，将客户有限的品牌资源聚焦到一个明确清晰的核心价值定位上，围绕这个定位确立价值沟通点，并通过环境的营造、产品的包装、服务的规范和广告的传播等关键品牌接触点进行整合推广，使客户在获得一致的品牌体验的同时，在其心目中留下深刻的品牌认同。

杰威认为：

企业的品牌建设分为内部品牌塑造和外部品牌推广两个方面。品牌是文化的外现，文化是品牌的源泉。无论是品牌还是文化，要解决的核心问题就是“沟通”。
ICI是一门企业沟通整合学，通过对企业商务环境的系统分析，寻找到企业明确清晰的使命、规划企业的未来图景、发现企业的核心价值观和应提倡的企业精神，再将这些抽象的理念识别限度地转化为易被目标受众和企业员工感知并认同的品牌承诺、视觉识别和行为识别，强化企业文化的"统一性"和品牌的 "差异性"，为企业文化的培育、制度的革新、品牌的扩张和资本的运作提供沟通平台，进而使企业“上下一心，内外一致”，提高沟通效率，降低管理成本，增强企业对内凝聚力和对外核心竞争力。

ICI作业模型的特点是：
（1）把CI命题彻底打通。商务环境分析、理念整合、形象设计、行为规范、传播策略五位一体。一切设计基于系统的商务环境分析、精准的理念定位和生动的形象再现，把战略、文化、品牌、形象打通，一脉相传。所有的要素不再是拍脑袋，而是有严格的内在逻辑结构关系，让作业更加理性。
（2）把BI的基本元素搞清楚。BI一直困扰着我们，什么是BI？企业对内的BI一定要紧紧地围绕核心价值观展开各种训练、活动，使价值观贯彻在工作、生活的方方面面，里里外外；而企业对外的BI就是要紧紧围绕企业品牌承诺展开有效的公关活动，让经销商、消费者、股民对企业产生信心。
（3）把理念五要素的关系讲得非常清楚。国际上有关理念要素的各种说法不一，有的是价值观包含使命和愿景，有的是愿景包含使命和价值观，其实它们解决的是企业不同层次的问题。使命解决的是社会角色定位问题；愿景解决的是产业定位问题，而价值观解决的是文化定位问题，品牌承诺解决的是对外沟通定位问题，企业精神解决的是当下内部沟通定位问题，形象解决企业的生动和活力问题，行为解决企业的日常运作行为问题。

GCI 是结合中国企业的实际情况，杰威多年实战心得而总结提炼的品牌指导性建设理论。

“G” 代表 “国际化” (Globalization）。品牌基础构建必须全球化。全球化的本质是人性化与商业化。只有源于人性，才能占领人心；

“C” 代表 “沟通” (Communication)。沟通的核心就是沟通对象的澄清和“价值沟通点”的选择。沟通的目的是为了激发需求、引领消费。沟通的原则是“平等、互动、简单、一致”。

“I” 代表 “整合” (Integration)。将客户有限的品牌资源聚焦到一个明确清晰的价值定位上，围绕定位确立价值沟通点。通过环境的营造、 产品的包装、服务的规范和广告传播，确保客户获得始终如一的品牌体验。

该理论认为：
企业品牌创建的起点要“高”，要基于人类情怀、地球责任、使命引领、战略引航、文化引导，要站在全球高度进行一体化策划、设计、规划；产品品牌的创建要定位“准”，要站在人性化、生活化角度，基于明确清晰的核心价值创造，进行一体化策划、设计、规划；职员品牌的创建要定位“正”，念正则行稳，行稳则致远，职员品牌创建要共担共创、共享，达到共生的生态体系；服务品牌的创建定位要“便”，让被服务者随时随地感受、享受到服务。
品牌和文化的根本目的是解决企业的内外部认同问题！“认同”来源于沟通，冲突与矛盾难免存在，有效沟通可以减少分歧、扩大认同。全面认同要从战略、文化、品牌三位一体解决才能从根本上奠基品牌的生命力和活力。

GCI理论基石

GCI理论指导下的作业十大法则

GCI质量保障体系