【编者按】

长期从事品牌营销的广告人，面对无常的市场环境常感到无奈无望，生意难做：一方面面对“互联网+”的全新市场生态传统营销理论失灵，一方面低门槛的同业竞争，摊薄了行业利润，此外广告人整体浮躁，急功近利，行业进入发展瓶颈期，如何破局？广告业未来何去何从？每一个广告人正在反思，正在突破。

2019年2月，第44届IAA世界广告大会在印度科钦（Kochi）成功举办，会上亚洲广告联盟会长苏雄与杰威咨询董事长贺玉强不期而遇。由于本届广告大会讨论的主要内容是品牌的社会责任和品牌正义，两人结合自己几十年的从业经历对本次大会的议题深感认同，在交流过程中，知无不言，言无不尽，言不尽兴之时双方约定回国后在北京再次深度的探讨。2019年3月8日傍晚，苏雄和贺玉强如约在北京相会，双方对于世界广告大会给中国广告业的启发、中国广告业存在的问题和未来广告业的发展趋势、人才培养进行了深入的交流。苏雄是培育出世界一流广告公司的亚洲广告界传奇人物，贺玉强是在广告界打拼25年，服务中国23个“中国500强”品牌，并把咨询、广告、战略、管理完美融合的国内杰出品牌营销专家，两人在思想交流中，对广告业的发展给出了很多精辟而独到的见解，现整理成篇，以飨读者。

【谈现状】：创意回归道德

广告业是一个舶来行业，在民国以前国内没有广告这一概念，现代意义上的广告业在中国的兴起始于1980年代，最先由日本电通广告公司将“Marketing”的观念带入中国，随后市场营销理论全面、系统、完整地进入中国广告界。随着广告理论的“西学东渐”，以及跨国广告公司的进入，为中国广告业带来了全新的国际理念。西方的广告理论、经营模式随之在全国蔓延，经过本土化的融合和创新，一个集产品推广、品牌塑造和媒体传播等综合功能于一身的营销行业随之产生并发展壮大。

进入新世纪以后，网络和新媒体的崛起导致注意力资源稀缺，广告理论的重心从如何围绕一个产品来策划一系列宣传、推广活动，演变为如何从信息海洋中脱颖而出，整合营销开始盛行。2010年以来，电商、自媒体、大数据应用兴起，对传统的广告营销方式造成了冲击，出现“广告之术”与“广告之道”背离、功利化促销与人性化沟通断层、各种概念满天飞，行业同质化、泛专业化。

尤其是近几年来，受经济下行及产业转型升级压力的影响，企业纷纷缩减预算并进行数字化转型。很多广告公司对各种“互联网+”、“智能化+”思维过度热衷和追捧，但往往是概念炒作，喧闹一阵归于平静，至今并无形成成熟系统的创新性营销理论，尤其是在企业越来越高的KPI实绩考核压力下，广告业的经营压力越来越大，没有真功夫的广告公司纷纷关门。

针对这一现状，苏雄认为：“在信息技术创新的大背景下，数字营销被奉为神明，仿佛有了大数据营销之后，什么都不需要管了，事实上大数据只是工具，如何看待并使用大数据，如何将大数据营销和品牌整合在一起才是核心点。本次世界广告大会讲到了‘品牌良心’，即品牌的道德和社会责任，品牌不能为了销售利润而放弃对消费者的道德和责任，品牌可以推动社会改变，推动社会道德向更高层面发展，最终解决社会问题，品牌道德和品牌责任对于品牌本身而言都是百利而无一害的。”

贺玉强认为：中国广告行业的一大危机就是大家普遍漠视品牌道德，广告公司更热衷于通过关系营销获得短期的销售业绩，很多公司不是忙着苦练内功而是忙着为了找关系而疲于奔波。在开放的市场环境下，中国广告业的准入门槛越来越低，因此中国广告业界出现两极分化，技术型公司忙着埋头搞技术，并信奉技术可以取代一切；另外一些广告公司陷入关系营销的魔咒，无法自拔，而老一辈坚守品牌道德节操的广告人却越来越淡出广告业，这些对于中国广告业的未来发展危机无限，十分不利。

在两位大咖看来，广告的本质最终还是基于清晰的品牌战略和品牌道德之上的品牌创意，广告永远不会死，如果没有创意支撑，广告业毫无生存价值。广告业今天的困境就是为了生存而忘却了创业时的初心。在资本介入广告市场的今天，创意回归道德才是广告行业的首要任务，毕竟创意是推动行业发展和品牌成长的核心，唯有咨询、广告、创意公司与媒体方、广告主达成共识，才能使广告业健康可持续发展。

【谈未来】：品牌要回归广告核心价值

在谈到当前企业过分将流量作为广告效果的评价标准时，苏雄认为流量和粉丝不该是检验广告效果的唯一标准。他说：“这些年技术创新突飞猛进，我们都在谈执行力，注重渠道、流量等技术的挖掘，而忽视了品牌的核心价值，因此在服务客户的过程中往往脱离品牌的本质，脱离品牌最核心、最重要的元素。”

在探讨过程中，苏雄进一步解释说：“广告业的未来我们不要被技术控制，技术是一个渠道，是能够更好提供服务的工具，数字技术、互联网、IOT，这些创新技术可以帮助我们更加了解消费者，及时看到传播回馈的结果，对于消费者的洞察也会更加精准完整。技术可以帮助你更好地知道消费者，但是它无法帮你抓住消费者、打动消费者，针对这些问题最终还是要回归品牌核心价值和人性的连接，品牌要通过创意找到与消费者的情感共鸣和价值连接，这些才是最重要的。将产品特质、产品功能、产品的文化融入到消费者心里，是未来广告业的出路。”   

贺玉强则认为：品牌核心价值不清晰，品牌道德不坚定的企业管理内耗和传播外损将让企业元气大伤。企业自然走不远、活不长。

【谈国际化】：广告人要更谦卑、更积极地融入世界广告业前沿

目前，中国已是世界第二大经济体，国际地位持续盘升，在国家大力发展“一带一路”战略的时代背景下，重返世界舞台中心的中国，需要向全球重新展现自己的面貌，参加国际级别的行业大会是表现一个国家行业形象、能力的机会，同时也是展示中国国力的绝佳机会。

不过在苏雄看来，中国企业在国际参与方面做得远不及印度好。他认为：“以前这方面做的好的是日本，现在是印度，这种转变的背后是印度迅猛发展的国力，在前两年印尼巴厘岛的亚洲广告大会上印度一共出席了190人，这充分体现了他们的业界凝聚力和影响力。”

“中国作为一个正在崛起的超级大国，我们有这个实力组织更多优质的广告人参与到国际性的会议中，中国广告人参与国际大会不积极的一个很重要原因是大多数人认为国际广告大会也与国内的一些会议一样，内容都是嘉宾对于自身企业的公关宣传，因此不愿意参加。此外，语言不通、同声传译历年不专业是另外一个重要的原因。如何让更多年轻优秀，有跨文化交流与理解能力的广告人了解到国际大会的干货和内涵，让他们愿意花时间、花金钱去参加类似的大会，学习好的理念和经验，打开眼界，这个是当前我们正在面临的现实问题。”

贺玉强补充道：“历次参加世界广告大会的中国代表团，很多代表在会议开幕式结束后就把时间花费在游玩上，大家并没有针对广告大会的具体内容认真组织讨论，也没有归纳出有有利于中国广告业发展的心得，这点也是十分可惜的。中国广告业似乎对于世界可有可无。”

不过两位大咖对中国企业的未来发展充满信心，他们表示：“在本届世界广告大会上阿里巴巴的年轻高管就讲得比较好，但他的演讲中还是有太多对于自身企业的公关宣传，如何组织高质量的演讲内容是一门学问，在国际舞台上培养受人尊敬的演讲人更是中国广告界的使命。”


【谈使命】：希望为中国培养更有国际竞争力的广告人才

“致天下之治者在人才，成天下之才者在教化，而教化之所本者在学校”这是北宋理学大师胡瑗的名言。不管是改变目前广告业的发展困境，还是引领未来广告界的理论创新，或者是让中国广告业更深度的国际参与，以及提高国家在世界的实力和形象，关键是提高广告人的综合能力和素质，这需要一个优秀教育平台，培养一大批优秀的广告人才才能实现。

在培养广告人才方面，贺玉强有着一个酝酿和思考已久的想法，他希望携手以苏雄为代表的老一辈广告人，通过成立一个非盈利、受人尊重、对学员有真正有帮助的培训机构，共同培养一批有理想、有激情的90后广告人，同时有针对性的对企业老板、企业品牌副总和营销总监、分管城市品牌的政府领导等人群提升品牌和广告专业知识，为中国品牌全球化筑路引航。

苏雄对贺玉强的这一想法十分支持，两人已经约定，从今年在巴基斯坦举办的亚洲广告大会开始，组织两岸三地积极正能量的广告人集体外出学习，以研讨会的形式不断为中国广告界带来新的理念和创意。他们还计划组织一批年轻广告人到世界先进国家去交流学习，提升中国广告人的素质和能力，通过不断的广告创新向世界展示中国负责任的大国形象。

如今，苏雄与贺玉强都已经过了知天命之年，在经历过半辈子的广告生涯摸爬滚打后，现在更多的是一份淡然，为广告界多培养人才，会成为他们今后重要使命。
 

【知识链接】

IAA世界广告大会：由国际广告协会主办，该会成立于1938年，是全球唯一一个聚焦品牌营销和传播的行业协会，会员网络已覆盖全球96个国家和地区。世界广告大会是国际广协的品牌活动，历经43届的发展，是全球最负盛名的品牌营销及传播领袖论坛之一，众多企业将广告大会作为吸引全球关注和拓展市场与商机的舞台。第44届世界广告大会2019年2月20日至22日在印度文化创意重镇科钦举行，本届会议以“BrandDharma-What's ComingNext?（品牌大法——即将到来的是什么？）”为主题，汇集全球行业领袖，分享权威洞察，从多个视角阐释品牌道义、探讨营销之本。

苏雄：毕业于香港中文大学，获企管硕士和社会科学学士。1981年进入广告业以来，苏雄先生历任香港恒美广告公司客户总监、智威汤逊中国公司总经理、台湾智威汤逊广告公司董事长暨国际副总裁、智威汤逊广告公司东北亚区董事长暨全球执行副总裁、电讯盈科首席副总裁、创智传动董事长、BBDO广告公司亚太区董事长，现任大业传媒执行总裁及亚洲广告联盟会长。

贺玉强：杰威咨询股份公司董事长，中国广告协会副会长、国际广协（IAA）中国分会副会长，国内杰出品牌战略专家。1994年创办北京杰威广告公司，从事品牌营销工作25年，擅长企业品牌国际化战略规划与整包服务、企业创新赢利模式设计、企业营销系统建设、团队执行力体系等品牌和文化工程建设，他将战略、管理、广告完美融合，首创杰威“ICI”品牌咨询理论。服务过200多个中国强势品牌，第39、43届世界广告大会的品牌形象设计出自杰威之手。