鲁商集团

鲁商集团
以“泰山·泉水文化”赋能企业文化能量的探索
项目背景
山东省商业集团总公司是1992 年底由山东省商业厅转制而成的大型企业集团,现有从业人员8万多人,直属单位19 个,并拥有一家上市公司。集团支柱产业是以“银座”品牌为代表的零售业,同时还经营生物制药业、房地产业、教育产业、酒店业、传媒业、投资产业等其他业态。2006 年集团确定进行品牌文化的系统规划。通过竞标,杰威获得了为鲁商提供品牌文化整合规划的机会。
项目成果
1、系统调研
杰威对鲁商集团六大产业板块进行品牌梳理和行业洞察,根据集团品牌与商业零售业的关系、与房地产业的关系、与生物制药业的关系、与教育品牌的关系、与酒店业的关系、与传媒业的关系差异化地采取了背书品牌策略、主副品牌策略、区隔品牌策略,让品牌发挥各自优势,也最大程度地保护了集团整体利益。
2、品牌战略
杰威根据ICI品牌文化整合模型,经过高度整合聚焦,提炼鲁商集团品牌核心价值,在核心价值基础上规划扩展识别,为鲁商品牌建设与管理确立方向。
通过对鲁商集团主业和相关多元化产业品牌分析,梳理鲁商品牌家族体系中各个品牌之间的关系,建立清晰的品牌架构和延伸发展规划,为集团品牌与各个产业品牌理清关系。
研究适合鲁商集团特点的品牌管理模式和品牌管理组织结构体系,为鲁商品牌建设与管理提供组织保障。
建立品牌管理制度与流程,为建设鲁商强势品牌提供制度保证。
3、企业文化
杰威打造极具地域特色的“泰山.泉水文化”为企业文化的形象象征,并在Logo设计上完美植入这一文化元素,形神兼备,一目了然,印象深刻。采取儒家文化结合现代企业先进理念的成功尝试,也是杰威GCI理论之整合的完美演绎。
“鲁商”中英文命名的成功,也映衬了杰威在企业文化建设、多元文化兼容、品牌重塑、行业洞察、地域研究、战略分析、前瞻性眼光等多维度领域深厚的经验积淀和智慧结晶。
鲁商标识:标识中字母"A" 变形提高,象征泰山挺拔屹立,下部一条弧线从第一个字母贯穿标识,象征泉水流润。标识的处理与鲁商集团的“泰山·泉水”企业文化妙合,体现了仁智合一的文化主题。
选择简洁大方的手写字体突出时代感,诠释了鲁商集团稳重仁厚的文化精髓,充分体现了心相合一,相由心生的哲理内涵。
鲁商使命:履信尚义 兴商润民
鲁商愿景:屹立百强,通达八方
鲁商精神:激情拼搏、全心奉献、快乐工作、健康生活
鲁商核心价值观: 立在诚信、兴在创新、成在协作、赢在执行
鲁商沟通主题: 仁智合一,商行天下
鲁商行为公约: 真 良 敬 检 让
4、品牌推广
杰威协助当时横跨6大产业公司的业绩获得惊人的增长。鲁商集团完成品牌文化系统规划,推动旗下各产业走规模化、品牌化、规范化之路,并使集团和子品牌之间形成良好的互为依托、强强联合的共赢关系。
2012年,鲁商集团与海尔、胜利油田等十家单位的企业文化被山东省委宣传部、省委组织部、省经信委等六部门联合评为“山东省首届十大企业文化品牌”。
项目价值
“泰山·泉水文化”的形成为多产业国有企业集团探索出一条企业文化构建新路。杰威的全面服务为鲁商集团提供的价值体现在:
在企业命名方面 : 原名是“山东省商业集团公司”,该名称存在的问题第一是老国企,即“地名 + 行业名”,没有自己的商号;第二是作为山东省商业零售业的老大,如何传承“齐鲁”文化,树立“儒商”形象,将国人对“山东人的好感”和对“儒学”的推崇正确引导到对本企业的认知、认同上是关键所在。杰威力荐的“鲁商”中英文命名的成功,也映衬了杰威在企业文化建设、多元文化兼容、品牌重塑、行业洞察、地域研究、战略分析、前瞻性眼光等多维度领域深厚的经验积淀和智慧结晶。
在企业文化方面 : 对于一个非相关多元化的集团公司,对内建立的企业文化使之既能融合各下属产业的特点并对各下属企业具有指导意义,同时又具有相当的高度,使之凝聚人心。
在品牌战略方面 : 设计的新品牌形象,并指导推广集团品牌对外应怎样规划品牌战略,使原来品牌形象不清晰的集团公司被相关利益方所认可。
在品牌架构方面 : 系统梳理众多的产业,明确了哪些产业需要被高度关联?哪些产业需要被完全区隔?对品牌组合战略的选择进行了有效分析和归纳。
如今,鲁商集团高度聚焦零售产业和健康产业两大主业,教育作为支撑。集团拥有两家上市公司(“银座股份”“鲁商发展”)和4所高校、8个国家级研发平台、7个院士工作站、4个中国驰名商标,下属企业307家,安置劳动力20万人,在校师生6万名,资产总额超1200亿元,年纳税逾30亿元。国企述职问询连续两年获评“优秀”,被省委、省政府授予“山东省人才工作先进单位”,获评山东社会责任企业。2020年实现营业收入420亿元,上榜中国企业500强,位列全省企业百强第32位。集团控股山东文旅集团位列中国旅游集团20强,位列中国饭店集团20强。旗下银座集团位列全国零售百强20位,鲁商发展上榜“中国房地产综合开发专业领先品牌价值TOP10”,福瑞达入选山东省“十强”产业集群领军企业,山东商院入选全国职业院校“双高计划”A类(全省唯一,全国前十)。
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